重大主题宣传报道与新媒体的互动对接

　　摘要：做好重大主题报道，对于宣传党的路线方针政策、引导社会舆论、推动各项事业发展有着重要意义。做大、做强、做精重大主题报道，是传统媒体特别是党报决胜媒体江湖的“撒手锏”。

　　在全媒体背景下，在以“受众为中心”核心传播学影响下，媒体的重大主题报道肩负怎样的使命，又如何实现华丽转身和有效传播？本文结合温州日报和国内部分城市党报、都市报的实践和探索，围绕地方媒体主题报道“对谁说、说什么、怎么说”这三个核心问题进行了回答，提出了组织实施重大主题报道的总体思路、实施路径和支撑体系，试图为媒体如何做好重大主题宣传报道提供理论依据和实践样本。

　　关键词：宣传报道；新媒体；互动；对接

　　重大主题报道是围绕党和政府的重大决策、重大部署、重大活动及相关社会热点所进行的集中的、大规模的战役性报道。重大主题报道不仅解读政策、反映事实，还提出问题、分析问题和帮助解决问题。做好重大主题报道，对于宣传党的路线方针政策、引导社会舆论、推动各项事业发展有着重要意义。重大主题报道，突破一人一事、一地一隅的局限，不仅以深取胜、以活取胜、以新取胜，还在数量的增加和质量的提高上强化新闻报道的创新意识，贴近改革创新的实际，是传统媒体特别是党报决胜媒体江湖的“撒手锏”。

　　在全媒体背景下，在以“受众为中心”核心传播学影响下，媒体的重大主题报道肩负怎样的使命，又如何实现华丽转身和有效传播？本文结合温州日报和国内部分城市党报、都市报的实践和探索，围绕地方媒体主题报道“对谁说、说什么、怎么说”这三个核心问题进行了回答，并提出了总体思路、实施路径和支撑体系。

　　一、做好重大主题报道的必要性论证

　　课题综合业内人士和专家的意见，认为在新语境下，重塑党报的话语体系；在全媒体条件下，做到主题报道的报网融合；在自媒体下，做到舆论导向的一锤定音，这是党报做好重大主题报道的关键，也是铸造党报新闻精品、立足市场品牌的突破点，更是推进品质报业建设的有力举措。

　　全媒体时代的特征，包含着“开放兼容多元承接”。在此背景下，党报重大主题报道的思维和方式，需要有革故鼎新的思维转变，既要严守舆论导向、承继人文关怀、坚持传播真理，又要心怀万家忧乐，兼收并蓄多元媒体。在选题和操作两个层面着力施行重大主题报道“两大方式”：拓宽报道领域，提高传播效果。一方面，为重大主题报道提供纵横驰骋的广阔天地，为其注入无限丰富的鲜活内容。另一方面，实现重大主题报道与网络的报网互动，重大主题报道要“永远在线”。

　　课题采取读者调查等实证分析手段，对300名读者网友进行了随机调查，通过网络、电话问卷和成果分析的方式，对重大主题报道的必要性进行了全面技术分析。课题组得出了以下令人信服的结论：

　　1、成功的重大主题报道，因其策划周密、内容全面，思想深邃、版面丰富等特点，能够有效提升新闻价值，产生良好的宣传效果。

　　2、读者最喜欢看到的，是跟本地、跟身边人和事有关联的重大主题报道。

　　3、目前的重大主题报道方式，在语言体系、创新互动等方面，还存在一定的自说自话的现象，亟待改进。

　　4、重大主题报道是媒体谋求自身发展、树立品牌形象、扩大社会影响的一个重要手段。

　　这次调查，也可能是国内媒体首次专题对重大主题报道作出的专业市场调查。

　　二、全媒体时代党报重大主题报道的全新实践剖析

　　转型，成为国内各大党报在重大主题报道实践中绕不开的命题。破解这一命题的关键在于，如何实现重大主题报道的有效传播？以“受众为中心”，这是现代传播学的核心理念。这一理念的指挥棒下，实现重大主题报道的有效传播，则必须答好三个问题：对谁说？说什么？怎么说？三个回答，决定了全媒体条件下重大主题报道转型之路的走向。

　　纵观国内，这两年，各地媒体在坚守中突破、在传承中创新、在开放中聚合，推进重大主题报道的大策划、大整合、大联动、大制作，提升重大主题报道的贴近性、影响力、传播力，从而进一步提升党报核心竞争力，抢占舆论制高点，争夺主流话语权。课题组对此进行了样本分析：

　　1、南方日报：全媒体“六度”优势整合模式。南方日报重大主题报道把平面媒体的“信度”(公信力) 、“深度”和“高度”优势，和新媒体海量信息的“宽度”“速度”和“互动度”结合起来，实现资源整合、优势互补，实现全媒体生产、全介质传播、全覆盖效果。2012年1O月，《南方日报》进行了第九次改版，将向全媒体转型确定为报纸未来发展的第一要务。

　　2、杭州日报：以“你”为主的全媒体传播。以“你”为主、让“你”参与，杭州日报扣住“身边的你”做文章，由“你”自己来讲故事，从“你”的视角来看他们的道德模范，这样就提高了读者对重大主题报道的关注度与参与度。正是得益于这一重大主题报道创新，杭州“最美现象”从一个个“盆景”发展成为一片引人入胜的“风景”，在思想道德建设中形成了“美”的种子随风飘扬、处处生根的“蒲公英效应”。

　　3、长江日报：运用民调实现百姓互动。以民众调查的方式，来拉近报道主题与读者受众的联络和距离，长江日报走出了自己的创新之路。在选题上民调新闻围绕重大主题，把反映群众现实迫切的意愿要求与密切配合党和政府工作重点结合起来；在编辑行文上，也不再是简单地转达呼声、揭露矛盾、抛出问题，而是着眼于沟通呼应，着力于建设和谐；既表达民情民意，又凝聚民智民力；既反映民生有艰难，又展现政府有作为。选题既有本地百姓关心的话题，如《武汉消费领域“潜规则”调查》等，又有关乎国家重大活动的调查，如《建造航母调查》等内容。

　　4、宁波日报：以小见大凸显重大主题。宁波日报在操作重大主题报道时，充分发挥党报的权威性与影响力，因时而变，打破常规，以小切口反映重大主题，具有很强的可读性和亲近性，切实提高了受众的关注度和知晓度，让重大主题报道引起最广泛的社会共鸣，起到了意想不到的舆论引导效果。

　　5、钱江晚报：本土视角重构话语体系。钱江晚报历来重视重大主题报道，并提出了“城市主流报”的概念，将其居于首要的战略地位着力经营。近年来，推出了一系列的诸如“先进性教育的民间期待”“穿透风景的往事——丁亥夏•寻找我身边的党史”“改革开放30年，海选我家老照片”等一系列有影响力的重大主题报道。纵观钱江晚报的这类报道，以本土百姓的视角来重构媒体的话语体系，是其主要的亮点。

　　6、苏州日报：行走全国实现本土落地。在苏州日报，有一项重大主题报道本土化落地的“秘密武器”，那就是“行走系列”。从2003年开始，苏州日报几乎每年组织一次大型走基层采访活动，这种行走，选取的都是重大主题报道的题材，同时通过记者现场的报道方式，系统而深入地反映了这一主题的实质意义，拉近本土与事件发生的空间和情感的距离。体现了以下几个特点：把握时间节点，突出行走的新闻价值；把握题材的现实意义，寻找与读者的共鸣点；把握题材的文化价值，具有强烈的文化情怀和学术视野。

　　7、三峡日报：特刊化运作彰显传播力。重大主题报道作为党报宣传的重中之重，要在“信息爆炸”形势下奏出引领舆论潮流“强音”，首先就必须在一定意义上确立党报的传播数量优势。而特刊可以打破一般报道的版面常规，集中版面就特定重大主题推出报道，在市场竞争中获得一个信息传播数量的相对强势。湖北《三峡日报》在重大新闻事件上接连采用特刊专版的形式，特事出特刊，特刊出特色，在纸质媒体竞争中走出了一条创新之路。

　　三、温州日报报业集团重大主题报道的成功经验提炼

　　主题报道是党报集团新闻舆论引导的最重要的手段,是新闻媒体喉舌功能的重要体现，是铸造党报集团新闻品牌，打造品质报业的重要抓手，也是提升集团核心竞争力的有效途径。这几年，温州日报报业集团紧紧围绕省委省政府“两创”总战略、市委市政府“三生融合•幸福温州”建设等一系列重大部署和重点工作，把创新主题报道纳入集团“品质报业、效益报业、素质报业”的“三个报业”总体发展战略之中，特别是与品质报业建设融于一体，集中力量组织开展了一系列重大主题报道，有力促进了党委政府各项工作的顺利推进。课题组结合大量的案例分析认为，温报集团的成功经验在于：

　　1、创新理念，把主题报道作为党报优势品牌来打造。主题报道是党报集团新闻舆论引导的最重要的手段,是新闻媒体喉舌功能的重要体现。打造品牌是保持主题报道吸引力和持久力的重要保证，也是党报集团增强核心竞争力的有效途径。温州日报报业集团每年都精心策划和创新一批有影响力的主题报道，着力把主题报道作为党报集团的优势品牌和核心竞争力来打造。

　　2、创新内容，充分挖掘重大主题报道的地方特色。主题报道的本土特色是地市党报集团新闻宣传的优势所在，主题报道是党委政府中心工作与读者的共鸣器。突出以人为本，突出地方特色，突出平民化视角，做到新闻为民、新闻惠民、新闻便民、新闻乐民，将抽象的政策理论还原到百姓的现实生活中，还原到生动的社会现象中，是创新主题报道的突破点。近几年，温州日报报业集团在坚持挖掘温州本土元素，寓重大主题于地方特色之中，把重大主题报道做成社会热点、群众的焦点，走出了一条富有温州特色的路子。

　　3、创新机制，为做好主题报道提供有力保障。科学的采编机制是创新主题报道的内在动力，也是主题报道可持续创新的重要保证。它决定了党报集团新闻生产能力和生产水平，是提升主题报道舆论引导水平的关键。温州日报报业集团一直提倡，好的题材一定要让强的记者去写，要让好的编辑去编，要生产尽可能大的社会效果。围绕着生产、宣传新闻精品的各个环节，温州日报报业集团在重大主题报道上建立了一整套相对完善的采编机制。

　　四、具有借鉴意义的可操作性思路探索

　　在当前的移动新媒体时代，受众显然不再被动等待媒体“投喂”，他们“兜揣iPad，怀抱笔记本，眼盯客户端，手指刷微博”，甚至自己就成了一个“自媒体”。在重大主题报道创新的过程中，要充分考虑到了与新媒体的互动对接，通过一系列创新实践，既能带来新闻从业者的自身成就感，又能让领导满意，更能让读者喜欢。

　　1、关注“你”的感受，吸引“你”的参与，引导重大主题报道从“以传者为主体”转向“以受众为主导”。重大主题报道要在形态上变成一种双向互动，同时也使政府与市民达成沟通，形成多赢效果。只有扣住“百姓”做文章，发起百姓的“群言堂”，由百姓自己参与进来，这样才能提高百姓对重大主题报道的关注度。

　　2、从“做报道”到“做活动”，围绕重大主题报道整合资源，立体传播，拓展广度影响。重大主题报道要充分利用其在社会公信力、政府资源和影响力等方面的优势，整合社会和内部相关资源，围绕重大主题，从“做报道”到“做活动”，立体传播，从而提升重大主题报道的影响力。

　　3、主动迎接“微博时代”的到来。延伸重大主题报道的传播链，为党报在新媒体受众中赢得声誉。微博延伸了报纸的生产链条和传播链条，也是党报传播力增值的过程。同时也为报纸在新媒体受众中赢得了尊重和声誉，更是传统主流媒体为“未来”的一种长线投资。我们要善于借力，创新报道方式，实现新闻传播“深度互动”；扩展消息来源，做出更鲜活更原生态的新闻；加强舆论引导，善于利用微博设置议题。

　　五、党报集团重大主题报道创新的前瞻性思考

　　当下媒体的竞争已经是融合内容、技术、渠道、营销的全系统竞争。毋庸置疑，内容生产无论是过去还是将来，都是媒体运作的核心环节，但置身多元化的媒体生态环境，党报集团如果一成不变地将重大主题报道内容生产视为参与市场竞争的唯一支点，就会丧失发展的机遇和空间。党报集团重大主题报道的转型与发展，究竟需要插上一对什么样的新翅膀?为了更好地回答这个问题，课题组提出要以更具前瞻性眼光来认识和判断全媒体带来的更为深刻的变化：

　　1、在内容产品方面，分众化、小众化趋势之下，重大主题报道在内容设计和生产环节上，该如何适合新媒体载体特征，需成为党报集团的新课题。

　　2、在传播模式方面，平等、互动的社会化传播渐成主流，当单向度传播走向双向互动时，当选择权掌握在受众手中，如何营销“主旋律”，也是党报集团的新课题。

　　3、在技术支撑方面，随着新媒体时代的媒体与技术支撑结合日渐紧密，如何培育全能型记者，如何为全媒体时代的重大主题报道提供技术支撑，还是党报集团面临的新课题。这三大新课题，是党报集团重大主题报道必须回答好的命题。如果哪个成为短板，都有可能让报道陷于困境，让主流声音走向边缘。

　　课题组认为，当下一切的探索与实践，都是在媒体变革时期摸着石头过河。重大主题报道未来的路究竟如何走，还得看实际的“水流”和“河床”变化情况。本研究还存在一些不足之处，个别地方的研究只是浅尝辄止，还缺乏全面深入的研究。对全媒体语境下的“纸媒文化报道突围路径”、“舆论监督的路径探索”、“重大突发性事件的创新逻辑“等思考还有待深入挖掘。

　　课题组组长：方立明

　　成员：杜宇、瞿冬生、潘建中、金丹霞、

　　林宇、马玉瑛、吴栋梁、陈博盛

　　项目来源：温州市社会科学重点研究基地课题，编号：12Jd13