温州中小企业电子商务发展对策研究

　　[摘要] C2B模式即消费者对商家(customer to business)模式让消费者在买卖关系中成为主动的一方，是目前很受关注的一种电子商务模式。本文系统的介绍C2B模式的概念和核心价值，分析温州中小企业开展C2B电子商务的必要性，及温州中小企业应用C2B模式的对策。

　　[关键词]温州；中小企业；C2B模式；反向电子商务

　　一、C2B反向电子商务模式概述

　　(一)C2B反向电子商务模式分析

　　电子商务的商业模式是指网络环境中基于一定技术基础的商业运作方式和盈利模式[1]。目前电子商务模式按照商业主体进行分类，可分为B2B、 B2C、 C2C三种类型，这三种常见模式的商品交易通常都是由卖方发起，卖方掌握着商品生产、定价、销售渠道等资源；消费者常常要为寻找合适自己的商品而不停奔波，不仅如此，在找到了商家后，由于对所涉及的商品的专业知识掌握有限、信息不对称，消费者无法与处于强势的商家谈判，不得不被动地购买。但随着经济的发展、WEB2.0技术的应用以及人们消费观念的变化，人们开始对产品质量、样式、材质、价格等方面提出自己的要求，因此产生了一种新型电子商务交易模式，即消费者对商家(customer to business)，简称C2B模式。 C2B模式强调以消费者为中心，在网络购物中，充分利用互联网的特点，把分散的消费者及其购买需求聚合起来，以大批发商的地位购买单件商品，促使企业按消费者的需求进行设计和生产，甚至可能改变企业所提供的产品内容比如材质、外观设计、组合方式、价格等等[2]。淘宝网上的一家女装店铺，“七格格TOP潮店”是C2B电子商务模式的典型。“七格格”店铺拥有上万名粉丝和很多与用户交流的QQ群。每次要上新款的时候，“七格格”首先会将新款设计图上传到店铺上。他们会设计出比预上的款数更多的款式，让网友们投票评选，并在QQ群中讨论，最终选出大家普遍喜欢的款式进行修改，然后上传到网站，反复几个回合，最后上架、生产。C2B模式使这家网店成为淘宝有史以来发展最快、最成功的案例之一。

　　(二)C2B模式核心价值分析

　　从用户的角度来看，C2B模式给消费者带来的核心价值体现在消费者可以拥有商品的主导权和自主购物的成就感。C2B模式充分利用互联网的特点，以“汇聚需求”取代传统的“汇聚供应商”的购物形态，把分散的消费者及其购买需求集合起来，形成类似于集团采购的大订单获得商品的主导权，让消费者有获得利益的成就感。

　　从企业的角度来看，C2B给企业带来的核心价值体现在企业可以直接根据消费者的偏好和需求进行量产、减少销售环节、降低流通成本、降低库存成本、减少企业对市场的反馈成本及拉近消费者与厂家的关系等。

　　二、温州中小企业应用C2B模式的必要性

　　温州作为中国中小企业的发祥地和聚集地，99.5%以上的企业为中小企业①，这些中小企业是温州国民经济的重要组成部分，是温州社会繁荣稳定、经济持续发展最重要的因素。随着中国互联网技术的进步，电子商务作为一种新的商务模式，已经成为越来越多的企业关注和利用的焦点。电子商务能够降低交易成本，提高交易效率，缩短回款时间，扩大销售范围，能提升中小企业的竞争力，越来越多的温州中小企业愿意尝试电子商务，开始有规划的进行传统模式向电子商务模式的转变。据初步调查，70%左右的温州中小企业已经将各种各样的电子商务手段应用到企业的管理和营销环节中②,目前温州中小企业企业应用电子商务的模式主要有四种：第一种是企业应用第三方B2B平台(阿里巴巴、慧聪、中国供应商、中国制造网等平台)，进行开展B2B电子商务；第二种是企业自建网站或在天猫商城中，开展面向企业或个人客户的B2C电子商务活动；第三种是企业应用第三方C2C电子商务平台(淘宝、拍拍等平台)开展面向个人客户的电子商务活动；第四种是企业应用温州区域电子商务平台(中国(温州)华侨贸易网)开展B2B的电子商务活动。

　　(一)温州中小企业对C2B模式具有天生的适应性

　　温州中小企业对于电子商务的应用已经很普遍，C2B电子商务模式是对其他电子商务模式的一个有益补充。C2B模式的核心是借助网络平台把分散的消费者需求集中起来，形成一个强大的采购集团，让消费者主导商品的生产。C2B模式不追求“大生产+大零售+大品牌+大物流”，而是基于个性化定制与柔性化生产的供应链整合，这种个性化定制正好符合温州中小企业产能和供应链配送极限。俗话说“船小好掉头”， C2B模式由于对个性需求的汇聚，客观上不会有海量的需求，温州中小企业应用C2B模式可直接根据消费者需求迅速反应市场、灵活组织生产；其次，C2B模式能有效减少温州中小企业对市场的反馈成本，减少因为原材料和零配件价格波动导致的市场风险。

　　(二)C2B模式帮助温州中小企业了解用户需求

　　从商业交易产生开始，供与需的矛盾始终存在，供大于需、需大于供，供需信息不对称引发了巨大的商业风险，也引起资源在配置过程中得巨大浪费[3]。无论是B2B、B2C或C2C模式都是在互联网上供应商汇聚的模式，厂家掌握着商品的设计、生产和销售的主导权。虽然有些厂家也会就用户的消费意向进行一些市场需求调查，但这些调查往往费时费力，模糊不清，实时性不强，效果欠佳；特别是中小企业由于经济实力和经营意识的落后，通常都是跟风生产，容易陷入库存积压和价格竞争的恶性循环。

　　是否对用户有用是一切产品的基础，产品的营销过程首先从了解用户开始。C2B的运行模式如下图1所示；

图1. C2B的运行模式

　　C2B是在一定的电子商务平台上，生产厂家发布征询消费者需求的调查问卷表，消费者在某一段时间内在线向厂家提交反馈需求问卷表，厂家汇总需求信息，组织开发或修改产品并发布产品预订信息，消费者确认购买并支付定金，厂家组织生产，消费者支付余额，厂家发货配送。C2B通过拥有庞大客户资源和技术成熟稳定的大电子商务平台将人气和用户资源转化为对企业产品和品牌的注意力，从用户的角度出发，通过有效整合改变企业营销内容及形式，实现精准营销。

　　(三)C2B模式有助树立温州中小企业品牌形象

　　品牌是企业的一项重要的无形资产，品牌所体现的质量，品牌所具有的附加价值，是消费者购买的重要原因。对于温州中小企业而言，很多企业都处于卖货阶段，品牌意识在这个阶段并不显著。“重制造、轻品牌”是温州中小企业的现状。温州中小企业侧重于产品生产和产品销售，对品牌的创立与经营管理不够重视，部分中小企业认为品牌建设是大企业要做的。即使有的企业认识到品牌创立的价值，也不注重品牌的内涵建设，大部分企业对于品牌战略依然十分陌生。另外，许多温州中小型企业对电子商务的理解仅仅是在网上建立企业网站，且网站建设不完善，缺乏专业人员打理，更提不上网络品牌的建立。而C2B模式聚集的往往是特定的消费人群，企业可以跟用户形成深入沟通和交流，通过个性化定制吸引新客户，形成固定的客户群和达到口碑营销的目的，巩固和提升企业品牌对老客户的影响力。

　　(四)C2B模式解决温州中小企业推广困境

　　2010年，中国B2B电子商务服务企业达9200家，同比增长21.3%，B2C，C2C与其他模式企业数已达15800家，较去年涨幅达58.6%[4]；据了解，国内大型B2C网站大约80%的成本都是用于推广，一个全新的品牌或域名，如果没有足够的资金投放推广，是不会被太多用户知道的。资金短缺是中小企业的普遍困难，而很多中小企业对于电子商务重要性认识不够，在电子商务方面投入的资金十分薄弱。据课题组调查，2011年温州中小企业网络营销费用占其整个营销预算的11%左右③，投入资金的不足往往使得中小企业电子商务并不能带来多少效果，这使得企业的投资回报率低，难以获得持久的发展动力。许多温州中小企业已在各种电子商务平台上开展业务，企业可借用原先的传统电子商务平台开展C2B业务，C2B模式就是在拥有海量用户和技术稳定的平台上创新思路，颠覆供需模式，提高了商业协同和决策的效率。

　　三、 C2B模式下温州中小企业发展策略

　　(一)转变电子商务理念

　　许多温州中小企业领导对电子商务的认识模糊，甚至存在很多误解，认为电子商务就是网上销售，就是建立简单的网站、在第三方B2B平台上发布简单信息或是在C2C的网站开网店销售产品。他们认为简单的操作一种电子商务模式就能坐收电子商务给他们带来的利益，这种做法往往得不到好的效益。电子商务模式一直在不断的发展创新，中小企业应该深入学习各种电子商务模式，了解其运营规则，每一种模式都有自己的市场和发展潜力。中小企业可根据自身特点选择最适合本企业运营的一种或几种电子商务模式，灵活运用多种电子商务模式才能提高企业的工作效率和经济效益，多种模式并存发展才是中小企业电子商务的发展战略。B2B、B2C、C2C模式中小企业都不陌生，C2B是电子商务模式的有益补充，它填补了B与C的最后一角，建立了完整的B和C四角关系，C2B对中小企业具有不可或缺的存在价值。

　　(二)转变营销观念

　　传统商业模式以厂商为中心，厂商向消费者推销产品；但在产品使用功能日趋完善与同质化的今天，这种“推销”模式很难让中小企业获得成功。现在的主要消费者群体是在网络中泡大得80、90后，他们更倾向于购买个性化产品，外形差异、色彩差异、诉求差异才是他们的购买理由。企业必须转变营销观念，以客户为中心，客户需要什么，客户喜欢什么，厂家就生产什么，一切从客户的需求出发。C2B模式的最大特点就是以客户为中心。温州中小企业应选择合适的C2B平台加强与客户的沟通，在关注目标客户需求的同时，加强企业产品与服务的创新和完善，才能留住客户，获得长远的发展。

　　(三)选择合适的C2B平台

　　C2B模式由于是对分散的消费者需求的汇聚，客观上要求有庞大的用户资源为基

　　础，否则根本达不到规模效应。而中小企业不可能在自己的B2C平台上实现这个目标，因此中小企业要选择具有庞大资源和用户的综合性第三方电子商务平台，如：腾讯、淘宝网、聚划算、新浪微博等大型的电子商务平台或者是大型社区网站。如中小企业进入一些以微博为核心的社交平台，发布和组织产品需求，吸引同样需求者的聚集交流、价格谈判然后付款结算。

　　在日益变化的市场环境下，中小企业的电子商务模式也需要不断的完善和改进。基于C2B的反向电子商务模式可以直观地了解用户的需求，通过电子信息平台的便利和快捷来聚合用户，使之能够享受到更多优惠，同时为商家带来更丰厚的利润。C2B模式为中小企业带来了将一条新的突破之路。

　　[注释]

　　①依据C2B模式下温州中小企业发展策略研究课题组的调查资料整理。

　　②依据C2B模式下温州中小企业发展策略研究课题组的调查资料整理。

　　③依据C2B模式下温州中小企业发展策略研究课题组的调查资料整理。

　　[参考文献]

　　[1]王刊良.基于分类的企业电子商务模式创新方法[J] . 系统工程理论与实践, 2003, 23( 3) : 18- 23.

　　[2]康佳奇.电子商务“反了”[J]网络导报,2011(41)

　　[3]沈红兵.C2B:个性消费时代的狂欢[J]销售市场,2013(01):66-68.

　　[4]中国电子商务研究中心.2010年中国电子商务市场数据检测报告[EB/OL].(2011-01-25)[2012-12-10].

　　http://www.cctime.com/html/2011-1-25/2011125149369117.htm

　　作者简介：胡林娜，温州职业技术学院计算机系讲师.。

　　项目来源：温州市哲学社会科学规划课题，编号：12WSK209