【求索】挖掘传统会市文化活动 提振温州非遗文旅活力

　　叶建 陈朝晖 黄浩然

　　会市活动，又称“物资交流会”或“商品展销会”，多由庙会演变而来，是温州地区重要的传统民俗活动。它集文化交流、物资交流及娱乐活动于一体，是举办地及其周边地区民众的重要节庆活动，直接推动了经济效益和文化影响的双提升，是具有鲜明文化辨识度的现象级爆款产品。

　　传承与创新

　　目前，仍在举办的会市活动主要有：瑞安“正月十八”仙降会市、瓯海“二月初一”瞿溪会市、永嘉二月十四日上塘物资交流会、乐清“三月初九”白石会市、苍南“三月廿三”钱库镇传统物资文化交流节、瑞安“十月廿三”马屿会市等。其形式和内容与时俱进，其经验和方法可供借鉴。疫情过后，会市重开，其内涵更加丰富、热度更加高涨，已成为传统文化复兴与新老商业模式交汇融合潮流的新风尚，在展现非遗文旅魅力中担当了特别的角色。

　　一是实施“文化+”赋能策略，如瞿溪会市结合琦君文化现象，推出“五福会市(点福灯、赏福画、玩福趣、吃福酒、看福戏)”和“福牛棒棒”新型卡通形象，打造文旅新体验。二是实施“数字+”宣传战略，利用“抖音+网红”“小红书+头部博主”等平台，多管齐下，如白石会市吸引了85万+的客流，打造营销新高地。三是实施“时尚+”提升策略，引入音乐咖啡节等时尚，推出民俗节庆集卡、会市文创包、IP动漫形象设计等，打造潮流新动向。

　　挖掘与提振

　　会市活动在繁荣的背后也面临一些困惑。一是文化传承乏力，组织者多为年长者，内容多为传统游神、社戏等，IP品质低。二是活动形式单一，以农资交流为主，由村“两委”主导，格局受限。三是配套基础落后，场地空间狭窄，规模难以拓展。四是内容区分度弱，特色品不多，引入的咖啡吧等元素与城市市集同质化，民众感受差异不大。故此，建议：

　　其一，建议全市层面统筹规划，绘制会市文旅“一张图”。

　　会市活动已成为全市特色活动，要突破地方和部门界限，由市委市政府负责统筹和总指导，优化会市活动大格局。县市区要成立会市活动协调专班，对部分具有影响力的会市活动进行指导、会商，避免文旅项目雷同或在短时期内连番出现，推动特色项目出圈出彩。一是打破现有格局，把会市活动作为重要的文旅项目纳入全市文化强市战略部署，统筹全市资源，对各地会市文化与经济特色精准把脉，凸显会市文化和经济的识别度。将会市作为文旅融合的重点项目补充到《温州市文旅融合高质量发展攻坚三年行动计划(2024-2026年)》具体实施方案中予以落实。二是在市域层面制订会市活动的基本规范，推动会市活动的标准化和规范化。市级规范应具有较强的指导性，各地方政府可据以细化规定，出台操作流程，突出特色。三是谋划“一县一会市”品牌建设，各县市区选择一至二个比较成熟且有特色的会市活动打造精品，拟制不间断的会市活动“年历”，每县市区有品牌会市活动，做到“一月一会市”，描绘温州会市活动新蓝图。活动年历应通过宣传、文化、商务、侨联等途径，举全市之力面向全世界宣传推广。

　　其二，完善会市文化传承机制，谋划县区主导性会市“IP”。

　　会市活动可以以“民俗”类别入选非遗项目，周岙挑灯等活动已成为省级非遗项目。一是引导非遗传承。将会市文化传承纳入全市乃至全省非遗文化传承与创新机制加以谋划，从中华民族优秀传统传承的高度加以考量，并对其中的历史文化元素挖掘给予人财物支持，打磨具有浓厚地域特色并不乏创新色彩的会市新“IP”。建议在成熟项目如瞿溪会市、白石会市等挑选出冲刺省级以上非遗项目的种子选手。二是加强团队能力建设。市级层面要通过招募民俗学者、文创团体、市场策划和营销人才培育一支会市活动策划队伍，为县市区会市活动提供咨询、指导。文旅部门可以通过与高校合作等方式，为县区的会市活动筹办负责人提供培训、考察服务，提升其业务水平。三是启动知识产权保护。目前，会市相关注册商标还处于空白状态，相关形象、品牌的保护也有待纳入议程。建议由市文旅局牵头、市市监局协助，对目前已经形成影响力的会市活动予以知识产权保护工作指导。考虑按照会市活动不同层级和影响力，由属地街道或村集体为主体开展相关商标注册。

　　其三，完善会市活动基础配套建设，做精做强文旅特色。

　　规划引领，通过政府投资和社会资本合作，缓解举办会市活动的限制性因素。一是修编镇村规划融合会市需求。会市活动大都集中于各地山区中心乡镇，有限的道路资源和展示空间严重掣肘会市的规模和深度，要根据“一月一会市”蓝图，将改善重点会市项目布局的基础设施建设一并纳入镇村规划调整。二是优化边角地综合利用。要优化会市场所周边的功能模块，留足会市的施展空间。属地乡镇街道要调研“金角银边”地块，谋划综合设施配置，提供会市应急服务功能。三是改善会市交通体验。针对会市交通需求集中、爆发等特点，要通过增设临时交通枢纽、停车场所、公交线路、接驳车辆等方式为市民提供舒适体验。

　　其四，以品牌建设为核心，提升会市文化的识别度。

　　通过提高管理能级，加强市域层面人才合作，将当下知名度较高、已有规模的会市活动纳入重点文化旅游项目，加以政策扶持，提炼新品牌。一是出台扶持政策。通过政府资助、税收优惠等措施，鼓励文化工作者和企业结合会市活动开展文化创作和创新。优化统计方法，针对会市承办主体，按照实际产生的经济、文化效益给予政策奖补。二是强化赛事引领。通过举办文化创意大赛、文化沙龙等活动，激发文化工作者和企业家的创造力和创新精神。支持各类文化创意产业园区(基地)企业主体走进会市，推动院校和活动实体合作。同时，可以将温州本地的各类设计、文化等赛事与大型会市活动联合举办，形成强而有力的文化虹吸效应。三是加强外延交流。引进外来优秀文化资源，丰富会市区域文化的内涵和外延。如鼓励各大会市活动举办主体形成联动，结合演艺经济、夜间经济等文旅体商融合新业态，挖掘“生活美学”消费新理念，以“会市+”模式，打造多主体、多类型、多层次共同繁荣的文旅“消费微场景”。

　　作者单位：叶建，温州医科大学；陈朝晖，温州技师学院；黄浩然，民进温州市委会调研部