【求索】传统农贸破界重构的实践探索 ——温州菜篮子集团创新案例研究

　　吴建淡

　　温州市委市政府自2016年起实施三轮“农贸市场改造升级三年行动计划”，累计投入财政资金1.3亿元，撬动社会资金23.77亿元，推动全市290家农贸市场年交易额突破200亿元。然而，在实施“强城行动”、提速打造“浙江第三极”的战略背景下，温州传统农贸产业仍面临城乡发展不均衡、外部竞争加剧、智慧化改造不足等结构性矛盾。如鹿城区29家农贸市场中，大南门、松台、南浦3家市中心市场成交额占全区53.6%；而乡镇市场空摊率较城区高12%；部分山区市场退化为“半日市集”等，折射出产业升级转型的迫切性。

　　作为市属国有农贸的运营者，温州菜篮子集团通过重构“人、货、场”关系，探索出“农贸社区化、去边界化”的创新路径，实现年均盈利近千万、资产利用率96%的突破，为“强城行动中传统农贸破界重生”提供了重要样本。

　　传统农贸产业的发展困境

　　传统农贸产业的发展困境，有目共睹。简要分析如下，

　　城乡发展质量结构性失衡。政策资源优先向中心城区倾斜，而乡镇市场通风、排污等设施陈旧空摊率高，形成“城区繁荣—乡镇薄弱”的二元分化。

　　新兴业态冲击下市场份额流失。在温州，生鲜电商渗透率达35%，商超集采直销模式分流年轻客群，导致传统市场陷入“老年留守化”困境。

　　智慧化改造存在浅层化困境。尽管80%城区市场完成基础改造，但数据应用停留在初级阶段，未真正形成动态分析机制，未能有效转化为经营效益，呈现“重硬件、轻应用”的突出问题。

　　运营维护体系存在效率瓶颈。乡镇市场管理粗放，维护预算不足，日均营业时间短，严重制约农产品流通效率，与乡村振兴战略要求存在明显差距。

　　业态创新存在内生动力不足。生鲜品类占比超80%，特色产品、预制菜等新兴业态渗透率低，市场管理者固守摊位收租模式，缺乏与商户构建“赋能合作共同体”的意愿，业态升级缺乏系统性设计。

　　温州菜篮子集团的破界重构实践

　　首先，空间破界，实现从交易场所到社区生态枢纽的转变。

　　业态升级的三维空间体系构建：打造“传统菜市-菜篮里-文化驿站”复合空间，黎明农贸升级为黎明市集后，非菜摊收入占比提升至55%。规划“前端体验场+中台供应链+后端产业网”闭环生态，实现消费场景剧场化、商户结构创客化。文化赋能的情感地标塑造：自2017年起推行“一场一案”文旅农贸体系，推出“书菜节”“小满会”“菜场美术馆”等文化IP，吸引年轻客群增长200%。初步实现农贸市场从功能场域到文化地标的价值跃升。社区共生的服务网络构建：构建“全龄共享”服务体系，打造“银龄市集”“儿童友好菜市场”“社区厨房革命”三大民生场景，开展研学活动，形成“种植—采收—加工—销售”全链条研学闭环。老旧资产活化与社区会客厅网络构建：创新实施“瓯越鲜风×现代菜篮子”社区会客厅改造计划，通过“空间重构+业态植入+文化赋能”模式，将闲置摊位、废弃仓库等低效资产转化为连接城乡的农产品展示窗口，实现老旧空间的年轻化转型。

　　其次，业务破界，实现利益链重构与生态化运营。

　　“共建菜盟”的协同治理模式：组建覆盖1000多家商户的“共建菜盟”，将运营团队从117人精简至69人。社会责任与社区治理融合方面，菜篮子集团与温州三乐亭公益组织建立“志愿服务共建点”，发动超150家商户组成“共建菜盟”，常态化开展“爱心菜摊”活动，形成“商户参与—社区受益—品牌增值”的良性循环。“菜青孵化计划”的青年创业赋能：推出“三赋”逻辑(赋权、赋能、赋利)，开放供应链资源让青年“零成本试错”，通过“1导师+1工具包+1启动金”标准化扶持。孵化青年摊主24人，带动就业200余人。线上平台矩阵的渠道革命：构建“阳光菜场”全渠道零售体系，在美团、饿了么基础配送服务外，新增短视频电商、社群团购等业态，构建起“数字赋能—渠道拓展—营商优化”的良性生态。

　　最后，价值破界，实现国企共富引擎的功能拓展。

　　乡村振兴的四维共生实践：落地“瓯越鲜风X现代菜篮子乡村会客厅”，建立“共富微工厂”，以“保底收购+利润分红”模式保障农户收益，形成“品牌增值-渠道扩容-农户增收”闭环。品牌IP化的价值跃迁路径：从疫情期间首创防疫形象到推出“蔬童”“蔬馨”IP，再到运营“瓯越鲜风”区域公用品牌，通过文创联名、场景构建强化消费共鸣。

　　温州菜篮子集团实践表明，传统农贸产业通过“空间-业务-价值”三维破界，能够实现从传统零售场所到民生服务综合体的转型。其核心经验在于，以文化赋能重构空间价值，以生态思维重组利益链条，以国企担当拓展共富路径，为“强城行动”提供可复制农贸转型样本。

　　下一步，建议可深化数字赋能，设立农贸智慧化专项基金，推动“浙食链”系统向乡镇市场全覆盖，建立动态数据抓取分析机制，实现价格直采、人流监测等功能的商业化应用，提升智慧化改造成效。拓展业态融合，鼓励农贸市场探索“农贸+文旅”“农贸+教育”等跨界模式，设立业态创新扶持资金，培育特色农副产品、预制菜等新兴品类，推动从“买菜场所”向“生活方式平台”升级。完善共富机制，推广“共建菜盟”“乡村会客厅”等模式，建立农产品溢价分配机制，将供应链红利向农户、青年创业者倾斜，强化国企在缩小“三大差距”中的带动作用。强化人才支撑，联合高校、职业院校开设农贸运营管理专业，完善“菜青计划”导师库与培训体系，培育兼具农贸经验与创新思维的复合型人才，为产业升级提供人力保障。

　　作者系温州菜篮子集团有限公司党委书记、董事长